將裝修搬到網(wǎng)上，借用互聯(lián)網(wǎng)思維解決長期以來讓消費者怨聲載道的難題，是今年不少傳統(tǒng)裝修裝飾企業(yè)邁向互聯(lián)網(wǎng)的美好設(shè)想，資本市場也對此十分追捧。這個夢的實現(xiàn)，有賴于這些企業(yè)將個性化的裝修標(biāo)準(zhǔn)化，并構(gòu)建一個融合線上線下的高效平臺。
家裝或許是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)化最低的產(chǎn)業(yè)之一，雖然消費者痛點多多，該行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化仍然十分緩慢。但今年A股中金螳螂、亞廈股份等一宣布觸網(wǎng)，二級市場的漲幅卻十分領(lǐng)先，金螳螂年初至今漲幅達(dá)到79.1%，亞廈股份漲幅也達(dá)到68.5%，跑贏所屬板塊。
家裝電商行業(yè)可分兩大陣營，一是A股中傳統(tǒng)的裝飾裝修龍頭，這類公司大多均以收購標(biāo)的的形式切入家裝電商領(lǐng)域，且目前都處于前期布局“燒錢”的階段，其中的典型代表有兩家公司：金螳螂（002081）收購家裝e站、亞廈股份（002375）收購炫維網(wǎng)絡(luò)。另一大陣營就是代表新興產(chǎn)業(yè)的垂直類互聯(lián)網(wǎng)家裝電商平臺，這類平臺成立時間較短，但大多已獲知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的資金支持，在短時間內(nèi)迅速圈占市場份額，比較有代表性的是齊家網(wǎng)、土巴兔、尚品宅配等。
陣營一：傳統(tǒng)裝飾龍頭觸網(wǎng)
近期2014年報和一季度資料顯示，增長乏力的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)對裝修裝飾類企業(yè)的影響不可小覷，以金螳螂等行業(yè)龍頭為例，雖然公司經(jīng)營仍然相對穩(wěn)健，但2014年公司業(yè)務(wù)營收模式增速放緩，且2015年一季度放緩趨勢加劇，2015年一季度營業(yè)收入和凈利潤遠(yuǎn)低于去年同期，增速分別僅為0.2%、10.05%。
觸網(wǎng)是傳統(tǒng)裝修裝飾龍頭的共同選擇，A股上市公司中諸如金螳螂、海鷗衛(wèi)浴、亞廈股份、廣田股份、東易日盛等均紛紛積極觸網(wǎng)，謀求主營業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點，其中市場關(guān)注度高且頗具想象空間的代表是金螳螂。金螳螂去年家裝e站電商平臺，引發(fā)市場無限猜想。
“家裝e站目前的模式是通過天貓線上導(dǎo)入流量、吸引客戶，引導(dǎo)投資者購買體驗券后到其體驗服務(wù)店中，打通線上和線下，相比較其他純平臺型的互聯(lián)網(wǎng)公司，金螳螂具備多年的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗優(yōu)勢，而且擁有線下體驗的服務(wù)優(yōu)勢，但它的線下體驗店均是以裝修公司加盟商的模式實現(xiàn)的，如何控制和管理加盟商、實現(xiàn)線下服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是需要解決的問題。另外，如果要打通整體供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)、實現(xiàn)理想層面的F2C廠家直銷模式，需要龐大的線下物流體系，但是籌建物流體系耗資巨大，這是公司發(fā)展要面臨的十分重要的問題。”一位不愿署名的大型券商分析師對記者表示。 但樂觀者看到市場容量的巨大帶來的行業(yè)增速，博時主題行業(yè)基金經(jīng)理王俊認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)可以為家裝公司進(jìn)行客戶導(dǎo)流，省去繁雜的中間環(huán)節(jié)。預(yù)估家裝行業(yè)中間環(huán)節(jié)一年的市場容量在1萬億左右，推斷互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)空間在3000億至5000億之間。”而縱觀A股市場中積極觸網(wǎng)的企業(yè)諸如金螳螂、亞廈股份等，自去年以來也備受資本市場各方矚目。傳統(tǒng)裝飾龍頭介入網(wǎng)絡(luò)家裝，其優(yōu)勢是可以依托原有的全國網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)，實際上消耗的是存量資源。中金公司研報認(rèn)為，“金螳螂公司家裝電商業(yè)務(wù)雖然處于起步階段，但該業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)56.7%，體現(xiàn)出較強(qiáng)的盈利能力”。安信證券則更加樂觀預(yù)測，“家裝e站業(yè)務(wù)目前處于線下基礎(chǔ)建設(shè)攻堅期，預(yù)計2015年下半年成交量有望開始放量。”根據(jù)安信預(yù)測，家裝E站預(yù)計2015年帶來50億、2016年可帶來300億元成交額。建議投資者未來關(guān)注家裝E站的業(yè)績增速是否符合機(jī)構(gòu)預(yù)計，這很大程度決定了金螳螂的業(yè)績走向。
陣營二：垂直電商平臺
實際上，最早打開網(wǎng)上家裝市場的，是一些新創(chuàng)立的垂直網(wǎng)站，目前也是創(chuàng)投爭搶的標(biāo)的。如齊家網(wǎng)、尚品宅配、土巴兔等。它們的優(yōu)勢在于起步早，具備互聯(lián)網(wǎng)入口優(yōu)勢。缺點在于，落地效率決定發(fā)展天花板，相比而言，一級市場投資者們更青睞軟裝。
齊家網(wǎng)和土巴兔主要在家裝硬裝領(lǐng)域范圍進(jìn)行市場競爭，相比而言，硬裝的毛利偏低，“硬裝市場目前市場進(jìn)入者很多，競爭激烈，致使毛利偏低，目前行業(yè)中并沒有出現(xiàn)具備絕對優(yōu)勢的企業(yè)龍頭，行業(yè)未來發(fā)展的不確定性仍然很大，類似于齊家網(wǎng)和土巴兔等純平臺性質(zhì)的家裝電商企業(yè)，沒有遍布全國各地的體驗服務(wù)中心作為線下支撐，或會遇到天花板。”有分析師告訴記者。
持類似觀點的還有翰信資產(chǎn)股權(quán)投資事業(yè)部總經(jīng)理陳奕新，他也對記者稱：“我們看好家裝電商領(lǐng)域的發(fā)展空間，但是目前卻找不到合適的投資標(biāo)的。對于家裝電商領(lǐng)域，目前市場上關(guān)注度比較高的是硬裝領(lǐng)域，但個人覺得硬裝的市場競爭激烈，毛利偏低，個人并不是十分看好。相反，家裝電商中軟裝市場具備的發(fā)展?jié)摿Ω螅驗橄M者對室內(nèi)空間的設(shè)計、個性需求存在較大彈性，這屬于高頻次消費，在發(fā)達(dá)國家這部分的市場體量巨大，達(dá)晨創(chuàng)投前些年投資的尚品宅配，目前發(fā)展態(tài)勢很好，每年有幾個億的營收，我個人十分看好這類家裝電商平臺。”
盡管各類家裝電商平臺遍地開花，大有“亂花漸欲迷人眼”之勢，但是一級市場的機(jī)構(gòu)投資者卻認(rèn)為尋找發(fā)展?jié)摿薮蟆r格合理的投資標(biāo)的仍然十分困難。持類似觀點的還有同創(chuàng)偉業(yè)投資部的投資經(jīng)理陳悅林，他也對記者表示：“我們一直關(guān)注家裝O2O領(lǐng)域，但是好的標(biāo)的已經(jīng)要么被人‘捷足先登’，要么價格虛高，現(xiàn)階段在一級市場幾乎很少有合適的標(biāo)的可以投資。”
