“520”剛剛過去，端午節即將到來，對于消費者而言，各種各樣的“節日”越來越多，節日的消費意味也越來越濃烈。類似于電商平臺的“雙11”、“雙12”等節日，家居行業各種“人造節日”也日益增多。家居行業的“節日”雖然還沒有真正成長起來，但“造節”顯然已經成為行業的新風尚。“人造節日”是營銷方式的升級，或多或少地影響著人們的消費心理，也暗含著家居企業對品牌形象升級的期待。
家居業“節日消費”頻繁
無節日，不消費，在當下的消費環境中，各類“節日”已經將消費者緊緊包裹，成為誘導消費的流行包裝。從流行于電商平臺的“雙11”、“雙12”，到京東掀起的“618”，以及“3·8女生節”、“5·17吃貨節”……
“造節”式的營銷方式大行其道，也逐漸被家居行業所借鑒，“造節”已經成為最流行的營銷方式。例如紅星美凱龍連續三年舉辦的“2天來了”、一些家居品牌推出的“男神節”、“女神下廚”等活動，這些節日有的還在成長中，有的已經成為企業的“招牌”，在業界頗有影響。
除了家居品牌，家居賣場也開始嘗試以盛典、節日等形式來進行營銷。例如，城外誠家居廣場在6月中旬舉辦的“愛意滿城——城外誠二十周年慶”系列活動，不僅包括優惠促銷，還將邀請李玲玉、何靜、孫浩、黃格選等經典明星親臨現場，安排文化活動；無獨有偶，6月20日至7月19日，集美家居將舉行“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物季”，除了家居消費，還融合搖滾音樂、夏季美食、水上嘉年華等多種形式的活動。
相比其他行業，家居行業的營銷模式一直都相對傳統。有業內人士分析，3·15、五一、十一是每年行業重要營銷節點，除此之外，固定的營銷日期便是“店慶”、“周年慶”此類。而創造各種節日主題的營銷活動，是家居行業營銷方式的與時俱進，也體現消費者家居消費需求的改變。
北京家居行業協會常務副會長兼秘書長劉晨對此解讀道：“營銷有虛有實，而消費者的家居消費需求也是多層次的，除了打折，還有設計、定制等多重期待，因此營銷不應該僅僅是價格上的回饋，這種制造機會創造出來的營銷節日，擺脫了無意義的概念，也確實給消費者精神上的滿足，體現了家居產品的設計內涵、耐用品質、售后保障等全鏈條價值，值得提倡。”
多重消費力促營銷創新
節日營銷歷來是家居行業的傳統。與家電、房產等大宗日常消費類似，五一、十一小長假是重要營銷節點，經過多年的市場磨合，這些節點已經成為商家和消費者共同認可的營銷節日。消費者期待在此期間獲得優惠，商家也將這些假日看作“出業績”的重要節點。然而，當假日消費已經成為普遍現象，業界也開始尋找新的營銷機會；消費者的多重家居消費需求，也為這些“人造節日”提供了買單理由。
仔細分析可以看出，家居企業的“人造節日”并非毫無來由，而是和時下各種熱點的結合。例如紅星美凱龍的“2天來了”活動，每年都安排在開年后的春季裝修季，2014年顧家家居和左右沙發分別推出的“暖男節”和“‘女神’簽售”活動也是趁著“雙11”的東風。在集美家居“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物季”活動發布會上，集美家居總裁趙建國也表示：“夏季本來也是家居消費的淡季，以音樂節的形式推出營銷活動，影響范圍廣，也豐富了消費者的文化享受，重塑 集美在年輕人心中的品牌形象，可以說一舉多得。”
“人造節日”不僅僅達到聚集客流、引起注意的目的，對于企業而言還有多重意義。一場營銷活動從廣告、活動形式、主題等方面的創新，如果成功便能夠引起消費者在感情上的共鳴，所帶來的品牌價值不可估量。而家居產品因為是家庭耐用品，很容易和“家庭”、“責任”、“愛”等主題詞聯系在一起。
以集美家居此次籌備的“消夏狂歡購物季”活動為例，集美家居營銷總監丁玲表示：“當前80后、90后年輕一族已經成為社會消費的主流人群，此次音樂會邀請的歌手以年輕的搖滾歌手居多，希望在吸引主流消費人群的同時，也讓他們意識到集美家居品牌的年輕和活力，產生好感，從品牌認知度的角度考慮，這場活動所帶來的未來影響力不可限量。”
聲音:
營銷方式要升級
●劉洋，城外誠家居廣場市場運營中心總經理
現在家居行業里單純地打折、抽獎活動，雖然給消費者實惠，但是營銷方式也要隨著時代升級。此次城外誠20周年的活動，我們聯手經典家居品牌，以邀請經典歌手的形式舉行，除此之外還有公益、感恩等多種文化項目。家居賣場賣的不僅是產品，還是一種家庭生活方式、一種理念，希望能通過這種“接地氣”的形式與消費者互動，也是為了提升品牌價值，讓消費者感受到城外誠的“經典”和回饋的誠意，從感情上認同和肯定。
期待創造固定“節日”
●丁玲，集美家居營銷總監
家居行業的營銷方式在不斷創新，一部分是受到其他行業的啟發，更大部分原因是企業根據行業規律、自身需要做出的改變。從行業來看，家居企業所制造的營銷節日還是以企業個別行為為主，還沒有形成類似“雙11”這種整個行業都認可的節日。在去年，集美家居舉行了30周年慶典的一系列營銷活動，今年也在同一季節舉行了音樂節活動，我們希望能夠將每年的活動主題固定下來，成為行業內的固定盛典。
■“節日”形態
組建銷售聯盟
銷售聯盟并不鮮見，而在賣場內組織銷售聯盟，相比以品牌自發組織起來的聯盟活動更有效果，這也成為賣場常見的營銷方式。
銷售聯盟優勢在于，不同品類的品牌組合，可以共享消費者資源，根據消費習慣，使每個參與聯盟的品牌獲益。以賣場為基礎，通過賣場對消費者消費習慣的采集，可以在品牌組合方面得到更多參考依據；從被動地等待進入賣場的消費者進店，轉而與賣場合作，參與賣場的主題活動，在前期集客、宣傳力度、活動場地與物料、消費者落單等方面，得到更多的支持。
而且，家居賣場的優惠內容往往可以與聯盟活動的優惠共享，對于消費者更具吸引力；賣場內組織多個聯盟，也會形成競爭效應，激發品牌的營銷熱情，在獎勵機制、給予補貼的鼓勵下，創造最好的銷售效果。
提升營銷能力
家居銷售業績很大程度上依賴于一線的銷售人員和營銷人員，對于一線人員的培訓，之前是每個企業操心的事，如今也被家居賣場“大包大攬”。很多賣場都在組織商戶進行銷售培訓，從一線銷售人員到經理人都參與其中，涉及銷售能力、營銷方法、團隊建設多個方面。
據集美家居總裁趙建國介紹，集美家居倡導“快樂營銷”理念，讓銷售人員在提升銷售技巧的基礎上，吸引消費者進店、簽單，同時倡導“心境智慧”的理念，助力企業凝聚團隊和人心，打造一流的營銷能力。
網絡營銷增強互動
網絡營銷已經成為眾多家居賣場嘗試的領域，網絡平臺除了能夠給予消費者實惠，也是讓商家與其互動的手段之一，通過前期的了解、參與，了解產品與品牌，降低購買成本。
隨著消費習慣的改變，網絡成為企業推廣品牌、接觸消費者的重要渠道，搜索引擎等網絡推廣、官方網站展示、手機移動端的推廣，能夠讓營銷信息最快抵達到消費者；在網上推出優惠政策，例如優惠券、關注微信獲得禮品等優惠方式，兼具推廣活動和發放優惠多重效果，也容易使活動本身成為話題。
此外，通過網絡渠道，家居賣場更容易與消費者形成互動。在PC端和移動端，消費者能夠通過產品展示、商品網上眾籌、免費試用等多種方式接觸到產品，在前期了解產品，形成與商家和商場的互動，達到引流線下交易的目的。
專家看法
多種營銷方式調整供求關系
●劉晨，北京家居行業協會常務副會長兼秘書長
目前，改善型家居消費占據了消費主流，相對于對價格的看重，消費者更期待從設計、品牌、服務、定制等多個方面獲得更大的價值，家居行業的營銷也從粗放式的價格營銷過渡到多種價值的體現。家居商品的消費周期較長，屬于“焊接式消費”，消費者在購買時，要考慮到未來使用壽命、耐用程度、品質保障、與家庭的匹配度多種因素，這賦予了產品更多的價值取向。考慮到多種因素的營銷方式也有助于調整供求關系，改變現有供大于求的、多品牌但品質不高的現象，保證供求關系的健康和契合。
